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虎马视角

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虎马视角|人物专访
 

虎马视角|人物专访

本期人物

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虎马传媒营销二部总监 陈美静

户外广告是一种情感性媒体。那么广告主投放户外广告的目的,一则是为了体现品牌实力、传播品牌效应,二则是为了加深受众群体记忆的复合功能。今天,我们邀请了虎马传媒销售二部总监陈美静女士,深入了解广告主为何投放户外广告以及新户外外媒体能为广告主带来什么。

 

一、广告主为何投放户外广告?

户外广告的作用多为告知、导航、增加受众好感与信任度。潜在消费者从认知品牌——产生兴趣——购买行为是有层次差的心理过程,不同类型的广告在各阶段会起到不同的催化作用。

通过访谈,我们了解到,户外广告能起到告知、树立形象、使受众产生好感的作用就已经极好了,事实上实体渠道中销量受多种因素影响,例如时间、价格、 终端陈列、促销、活动等。不可否认,优质、准确的形象认知,会转化为口碑扩散,进而影响到终端销量。同时陈美静女士向我们介绍到,“我们虎马传媒在评估户外广告投放价值时,一般会先结合媒体本身与受众群体,而这些动作一般是在决定投放前。此外媒体价格、人车流量、受众质量、受众停留时间、到达率、广告牌面积、媒体含金量、媒体朝向、媒体质量、亮灯时间、广告画面创意等也是广告主比较关心的问题。”

 

同时还谈到了户外广告投放后的评估,“这对于广告主来说也是至关重要的,比如千人次成本;广告主有时也委托调研公司找广告受众做调研报告,比如覆盖率、认知度、记忆度、喜好度、美誉度等。也有细心的公司会统计一下阶段销售量,比如投放前和投放后的一定周期。”

 

 

因为互联网思维的影响,很多广告主会觉得难以用具体数字评估效果的东西表示困惑。有远见,是一种高贵的品质,聪明的广告主总是想的更远,品牌影响力是一种长久的东西,它会潜移默化的影响着消费者的采购决策和购买行为。

作为一个品牌的销售,从户外媒体的角度出发,还需要了解整个大行业。陈美静女士说:“从大行业来看,目前国内户外广告牌消化量最大的金主为:快消品、互联网企业、地产、汽车。其中快消品中50%以上都是计划投放,即纯做品牌。

对于广告主而言,只要明确自己的产品与品牌需要达到哪些人群,就可以在这类人群大量汇聚的媒体中进行传播, 其效果应该要远远大于广撒网式的捕捉。而从传播成本上考虑,影响10个更具有价值的受众,要远远比影响100个与自身品牌毫不匹配的受众要更有成效。”

综上,广告主投放户外广告的目的其实很单纯。

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二、户外媒体能为广告主带来什么?

当很多户外媒体的销售人员在面对广告主侃侃而谈的时候,他们所说的内容并非空穴来风。对于各具特色的户外媒体来说,它们的某些价值是其他媒体不可取代的。在访谈的过程中,陈美静女士向我们谈到了现在的户外媒体能给广告主带来什么。

 

一、网络化布局,规模化传播

广告主一直以来对传统电视媒体青睐有加,其中一个重要原因在于其大范围的人群覆盖。陈美静女士谈到:在虎马传媒,就我目前接触到的客户来看,广告主大都希望通过覆盖优势捕捉重点人群。影响的人群越多,媒体的价值就越高。

当传播环境发生质的变化时,户外媒体也可以形成网络。如交通类型的媒体(高速、机场、铁路、地铁等),借助于交通工具自一点到另一点的线路特征,当这些点达到一定数量的时候,就可以连接成网络。而受众在这个网络中,通过交通工具在点与点之间移动,接受每一个点中的信息。户外媒体的网络特点就是由线串联点,点线连接再形成面。

网络化的户外媒体可以形成规模化传播的效应。信息在每一个点重复出现,而随着点的增多,覆盖的人群也越多, 再辅以人群的流动特征,其信息的传播效果随之成倍增长。

 

二、节点传播模式,零距离接触终端

户外媒体中的佼佼者们分别占据一块相对稳定的领域, 比如高速、机场、高铁火车站、加油站、地铁、城市商业区等等。这些区域都有一些普遍的特点:人群密集且流动性大、受众特点相对统一、商业氛围浓厚。而随着传播环境的不断进步,如今的户外媒体呈现出更为明显的特征。

陈美静女士向我们举例:以上海虹桥综合交通枢纽为例,其集航空、高速铁路、磁浮、城市轨道交通等多种交通模式于一体,串联起上海、南京、杭州三大都市圈以及沿线经济较发达地区。据媒体报道,其引入了百余商业服务网点。上海虹桥交通枢纽是典型的节点经济区域,在这种环境下,户外媒体的传播特征也将更多被赋予终端媒体的特征。

 

三、创新传播形式,突破户外瓶颈

户外媒体由于处在各类环境当中,大多局限于环境的限制,但穷则思变,这些环境限制往往激发了户外媒体的创新精神和技术改造,也使得其传播形式更加符合广告主的需求。

陈美静女士更是向我们说到:“我们所见的LED大屏,从单一的视频播放已经转化为多样的传播形式。以FLASH动画、静态刷屏等多种辅助形式增强视频的可看性,同时对重点信息进行强调。

一些处于较为不利位置的灯箱媒体,改为可点击互动的媒体形式,受众因为好奇会参与到其中,大大提升了广告关注度。

在一些通道中密集排列的灯箱媒体,由于对广告位置进行了科学排布,不仅不显单调,反而会呈现出展会规模的效应。

 

四、立体架构传播环境,产生多样传播效果

访谈中陈美静女士给我们这样说道:很多户外媒体在同一环境中搭建了立体化的传播圈。比如高速数字媒体,在候机大厅和候车厅环境内就拥有多种媒体类型,平面灯箱、电子刷屏机、LED、LCD等等。从虎马传媒来讲,媒体可以根据广告主的需求进行有效的媒体组合。比如对于集团广告而言,就可以在密集排列的灯箱媒体中进行各子品牌的展示;再比如产品广告,可以在进行视频播出的同时,匹配静态的灯箱广告。

对于广告主而言,对户外媒体的投放好比一个搭积木的过程,积木有很多,每一块都有自己的特点,不同的积木组合在一起又会有不同的效果。那么采用哪块积木,放在什么地方,才能使搭建的城堡更结实、更美观,就看广告主的选择了。

 

五、更为精准的接触人群

比如:在高速、在高铁车站的人群,相对高端和商务,他们对奢侈品、房地产、汽车、金融和理财产品、旅游信息等更感兴趣;在地铁和公交车的人群,则更多为白领和工薪阶层,其对于快消品、城市促销等信息的需求量比较大;在社区的媒体,面对的是需要了解生活信息的人群,其对于生活产品信息的需求更多。

陈美静女士通过上面的例子给我们说明了相对于“在哪里”和“如何说”,广告主更看重他们的广告在对谁说。事实上,某类户外媒体在选择某一种传播环境的同时,也就选择了相对统一的人群。而这些人群与各类商业信息之间存在一定匹配度。

访谈小结:综上所述,在日趋复杂的广告市场中,无论是广告主还是户外媒体都需要面临三大变化,即受众的生活形态与媒介接触习惯的变化、媒介的覆盖与收视格局的变化、广告主的媒介选择与营销策略的变化。或许,永恒不变的是受众对“有效内容”的持续收视,以及广告主对“受众注意力”的不停追逐。但户外媒体唯有在“受众—媒介—广告主”的生态链中寻得价值平衡点,方可走的更远。

 


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